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Em um passado não muito distante, o empresário que investia em treinamento dos gestores para precificar com lucratividade era visto como o próprio “Tio Patinhas”, ou seja, um ganancioso que queria ganhar dinheiro a qualquer custo. Essa visão míope da realidade fazia com que os empresários “trabalhassem na calada da noite” para garantir o preço justo e a permanência da empresa no mercado.
O lucro para a empresa é tão necessário como é a água para os seres vivos. Além da permanência da empresa no mercado, só o lucro garante o crescimento, a geração de empregos, a prestação de serviços e produtos com maior qualidade e a arrecadação de tributos, responsável pelo acesso e qualidade dos serviços públicos. Claro que estamos nos referindo ao lucro justo e não aos preços aviltantes derivados da sonegação ardilosa de tributos e da apropriação indevida – furto, em bom português - do que é de todos.
No século 20, a concorrência era menos acirrada e não exigia muito conhecimento para definir o preço de venda e garantir a lucratividade sadia. Mas tudo mudou. Agora as margens são menores e quem não possui significativo conhecimento das estratégias de precificação e apuração dos custos pode se defrontar com uma crise interna.
Mas do que adianta fazer muitas contas se, ao final, quem decide o preço de venda é o mercado? Isto pode ser apenas meia verdade, pois sabemos que serviços e produtos comercializados a preços bem acima da concorrência conseguem espaço. Veja a seguir alguns exemplos:

  • Você vai ao dentista mais barato ou no qual tem confiança de que o serviço será bem feito, mesmo que tenha de pagar um pouco mais?
  • Bijuterias idênticas a joias são preteridas por quem prefere pagar centenas de vezes mais caro e ter o produto original.
  • Uma família com condições financeiras pagará o preço que for para salvar o ente querido cuja vida estiver em risco.
  • Um bom veículo, seguro e confortável, é comercializado a partir de R$ 80 mil, valor alto para os padrões brasileiros. Mas há compradores para modelos 10 ou 20 vezes mais caros.
  • Há clientes dispostos a pagar apenas R$ 49 para fazer a contabilidade de suas empresas, mas a maioria prefere pagar até dez vezes mais para ser assessorado por um empresário contábil de verdade.
Como vimos, há consumidor para todo tipo de produto ou serviço, inclusive preço, mas quem deseja vender por valor maior que os concorrentes precisa saber comunicar os diferenciais do seu produto. O cliente capaz de compreender os benefícios da escolha - qualidade, status, segurança, rapidez etc - terá satisfação em pagar mais.
A estratégia para precificar compreende analisar o que o cliente deseja (valores percebidos), o que o mercado pratica (concorrência direta ou não) e os gastos envolvidos para disponibilizá-los (custos).
Eventos de precificação só serão modismos se, em pouco tempo, a concorrência for menos acirrada, algo que parece impraticável, ou o modelo econômico for substituído. Caso contrário, muitos eventos deverão acontecer para aprimorar a habilidade de precificar de forma justa, com lucro e com a disposição do mercado.

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